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老兵履新家化 破局业绩困境希望几何?
发布时间:2016-12-01 17:38:04 星期四   

    11月25日晚间,上海家化发布公告称,公司董事长谢文坚因“个人原因”辞去职务,辞职后的谢文坚将不在公司担任任何职务。家化随后宣布,聘任张东方为公司首席执行官兼总经理。

    自2013年上任以来,谢文坚和上海家化一直伴随着外界的质疑。谢文坚本人屡屡被上海家化原董事长葛文耀公开质疑,同时从2015年起,上海家化的经营业绩也开始下滑。

    面对业绩的困境,上海家化将目光转向了电商渠道,而这也是张东方此前在维达期间大力推崇的。不过分析人士认为,家化不应完全依靠电商渠道,更应抓好主业,同时解决内部管理问题,发挥员工的积极性。

    业绩下行,谢文坚站上风口浪尖

    11月26日晚间,新京报记者在一家位于北京海淀区的佰草集专柜看到,店内只有一名工作人员和两名顾客,店员告诉记者,现在销量很难上升,主要是网购冲击比较大。

    佰草集是上海家化旗下的五大核心品牌之一,在市场占有率方面是唯一排进前十的国产品牌。

    前述佰草集店员称,目前,家化旗下的直营店每月低于5万都会被撤柜,已有很多家直营专柜被撤。

    2013年11月,曾担任强生医疗中国区总裁的谢文坚上任上海家化董事长。上任不久曾对外称,2018年上海家化要实现销售收入120亿元,包括了企业自身品牌目标100亿,另外20亿来自于并购。

    但从2015年起,上海家化的经营业绩开始下滑。财报显示,2015年扣非净利润出现11年来的首次下滑,而在一个月前发布的2016年三季报中,总资产、现金流、营业收入、净利润均出现负增长,其中净利润大降45.17%,现金流下降近八成。

    在公布三季度业绩的同时,上海家化预计2016年净利润将同比减少80%到90%。

    谢文坚也一直处于风口浪尖,原董事长葛文耀更是一直在个人微博上,对上市公司现任管理层的公司治理能力和经营水平提出质疑,认为上海家化今日业绩之惨败的责任在谢文坚。

    著名经济学家宋清辉表示,日化行业市场竞争惨烈,在外资品牌凌厉进攻之下,上海家化这几年的处境差,是中国化妆品品牌艰难转型的一个标志性缩影。上海家化须及时抓住消费升级机遇,加快变革与转型。

    老兵履新,120亿元销售承诺希望几何?

    如今,谢文坚去职,拥有25年日用消费品行业经营管理经验的张东方出任首席执行官,也让外界对家化给予了一些新的期待。

    公开资料显示,张东方于2010-2015年担任维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官。其任职的六年间,领导公司管理团队,成功使维达销售收入增长数倍,市值增长超过数倍。同时,维达从传统的商品销售公司转型为拥有多个品牌的消费品公司。

    目前的家化正在大力押宝电商,并不惜重金投入营销成本。今年的“双11”,上海家化付出超1亿元“代价”冠名“双11”晚会。

    上海家化自2014年起开始着手调整渠道结构。2014年和2015年,上海家化的电商营业收入分别为4.11亿元和5.57亿元,占当年营收的7.7%和9.5%。上海家化曾表示,公司计划到2018年,将电商销售占比提升到20%左右。

    值得注意的是,张东方在维达期间,也曾大力推崇电商业务,2015年,维达的电商渠道营业额增加了124%。

    卓创资讯日化分析师王英旭表示,很多日化大企业现在都开始重视原料价格增长过快带来成本上涨的风险,进而加大对线上渠道的发展。

    申万宏源证券首席分析师桂浩明则表示,上海家化不应完全依靠电商渠道,更应抓好主业。对于上海家化亟待解决的一是品牌的建设,二是制定新的发展和销售战略,三是解决内部管理问题,发挥员工的积极性。

    对于谢文坚在任期间定下的2018年销售收入实现120亿元的目标是否仍将继续,11月27日,上海家化内部人士告诉记者,公司目前处于过渡期,这一目标还存在太多不确定性,张东方将尽快熟悉公司情况,对公司未来的战略目标开展下一步的工作部署。

来源:新京报    作者:陈彦旭    编辑:张泓
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