良品铺子宣布17年来最大规模降价

近日，良品铺子宣布17年来首次最大规模降价。顶着“高端零食第一股”光环上市的良品铺子，还是向现实低下了头。

什么样的现实？一封公开信，道出了良品铺子的经营之困。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”刚履新的董事长、总经理杨银芬在全员公开信中这样说道。

近年来，零食赛道发生了翻天覆地的变化。赵一鸣零食、零食很忙、“老婆大人”等量贩式零食店获资本青睐；好特卖、嗨特购这类零食折扣店遍地开花；以良品铺子、三只松鼠、百草味为代表的中高端零食品牌，生存空间遭到挤压。

时至今日，曾经的零食行业巨头们开始求变，良品铺子宣布全面降价、三只松鼠实施“高端性价比”战略，零食赛道的新一轮竞争拉开序幕！

300款产品平均降价22% 良品铺子为了“活下去”

新官上任三把火，杨银芬将第一把火烧到了良品铺子自己身上。刚刚履新良品铺子新一届董事会董事长，并出任公司总经理，就启动新一轮改革。核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

11月29日，良品铺子对外宣布，业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。此次降价早在11月份开始在部分门店试点，随后将在全国门店逐步推进。

记者走访杭州多家良品铺子门店，了解到此番降价的商品包括夏威夷果、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及果干、辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。降价后，大开口夏威夷果(400g)售价29.9元/罐，一袋零售价为9.9元的手撕肉脯（60g），现售5.9元/袋；散称的东南亚芒果干从原来的56.9元/500g降至33.9元/500g，会员价格均降了有40%。

良品铺子（杭州东站万象汇店）的工作人员告诉记者，宣布降价的产品是针对会员价，只有会员才能享受，不过会员是免费注册的。“确实有不少消费者因为降价前来购物，再加上这几天跟建行和抖音都有优惠活动，客流量又增加。”记者在店内注意到，标注会员专享的降价产品，显示活动时间从11月17日开始，直到12月31日。

有意思的是，这家良品铺子门店的对面开着一家零食折扣店——好特卖。周日下午六点，半个小时的时间里，良品铺子店内只有零星几位顾客，但是能看到一波又一波的消费者在好特卖店的零食区内选购和结账，两家门店的客流量形成了鲜明的对比。记者曾报道过好特卖这一零食折扣店，凭借低价策略受到消费者的青睐，目前已在全国26个城市开了超500家门店。好特卖店内商品低至一折起，其中不乏大家熟悉的乐事、海底捞、三只松鼠、星巴克等大品牌产品，部分商品的折扣可以达两折甚至更低。

而从业绩来看，良品铺子已经连续5个季度营收下滑，今年的前三个季度，良品铺子实现营收和净利润59.99亿和1.913亿，分别下滑了14.34%和33.43%。正如杨银芬在全员信中所说，“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

降价、转移战略、被收购

三大传统零食巨头被迫求变

在良品铺子大刀阔斧进行改革时，同为中高端零食代表之一的三只松鼠早一步感受到市场的冲击。有数据显示，自2021年三季报以来，三只松鼠营收已经连续三年下滑，就今年前三季度的财报来说，三只松鼠营收为45.82亿元，与去年同期相比下降了14.08%。2022年底，三只松鼠首次提出了“高端性价比”的核心战略，并于今年3月开始践行。

所谓的“高端性价比”，记者了解到，一方面是确保选取有品质保障、有市场份额的产品；另一方面通过供应链升级去除品牌溢价，将这部分利润让渡给消费者。以坚果为例，2023年，三只松鼠牵头带动供应商采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨，部分坚果原料采购从国外转向国内，其中夏威夷果，经过原料环节、制造环节以及叠加流通环节的成本优化后，今年的价格比去年低30%，到消费者手上就20多元一斤。

此外，三只松鼠放弃了过去门店规模化、粗放型的发展模式，转而把重点放在提升单店盈利能力上，在这一系列举措推进下，三只松鼠的营收降幅的确有所放缓。根据其财报中第三季度的数据，营收达到16.89亿元，同比增长38.56%。其中，三只松鼠在抖音渠道的收入达到4.36亿元，同比增加28.61%，抵消了其在天猫和京东两个渠道的一部分亏损。但即便如此，重回巅峰对于三只松鼠来说还是一件遥远的事，目前企业还处于转型路上的调整期，后续发展还有待观察。

对于隔壁良品铺子不小的动静，百草味对外给出的回应是：暂无类似的降价动作。作为三家中高端零食中资历最老的品牌，百草味的反应似乎总“慢半拍”。2016年，当良品铺子和三只松鼠已经转移思路，打起线下门店卡位战时，百草味早已关闭140多家线下门店，将全部精力放在线上运营上，而这一举动也导致了百草味后续出现的危机。

在2016年被红枣品牌好想你收购后，随着产品结构的逐步调整，百草味开始扭亏为盈。但与此同时，零食市场中的战争也不断加剧，盈利的背后是你追我赶的厮杀。2020年，百草味与好想你“和平分手”后，被百事公司以7.05亿美元的价格收购，但其创新升级与迭代速度已经远远落后于同行。与此同时，还被食品安全等负面新闻缠身，中高端零食的老大哥俨然成了“小透明”。

线下各种零食模式竞争加剧

这个年货季注定不“安稳”

据艾媒咨询《2024-2025年中国零食集合店市场分析及发展趋势报告》，中国休闲食品行业市场规模从2010年至2022年持续增长，从4100亿元达到11654亿元，预计2027年市场规模达12378亿元。

截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。“线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现。”这是良品铺子全面改革背后，杨银芬对行业的研判。除了以良品铺子为代表的中高端零食巨头，资本涌入赵一鸣零食、老婆大人、零食很忙等量贩零食店提供助力，其中，零食很忙在2023年新增2000家线下门店，赵一鸣零食在今年2月到8月，新增线下门店约1200家。此外，好特卖、嗨特购等零食折扣店也在快速扩张，各品牌开启激烈的“跑马圈地”竞赛。

量贩零食店和零食折扣店，依靠低利润率、高周转率及大规模加盟实现快速扩张，倒逼传统的零食巨头良品铺子、三只松鼠求变。当然，不论是良品铺子的大幅度降价，还是三只松鼠的“高端性价比”战略，侧面反映出过去中高端零食的利润较高，所以才有降价的空间。一般零食的毛利润在20%-40%之间，根据财报显示，今年上半年良品铺子的毛利率为28.95%，尽管有所下降，但是在快消品行业中仍然属于较高水平。良品铺子计划通过技术革新以及数字化工具，提升供应链效率，把成本降下去；三只松鼠则是在2022年4月至今先后自主建设了四大核心坚果品类示范工厂，进一步降本增效。

12月已至，再过不久休闲零食市场就将迎来一次消费高峰。良品铺子在这个时候宣布17年来首次大规模降价，三只松鼠顺势重申自己的“高端性价比”战略，再回首11月，赵一鸣零食和零食很忙这两大量贩零食宣布进行战略合并，不难想象这个年货季注定不安稳，零食赛道的新一轮竞争已经拉开序幕。就在良品铺子宣布降价后，三只松鼠创始人章燎原的回应中提到一句：“所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我。”