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电商改变“双11”打法成整体概念 预热已开始
money.hangzhou.com.cn  2014年10月16日 12:13:09 星期四  来源:中国商网

    除了当天的流量,包文青更关注“双11”过后店铺的日销水平。他认为,“双11”当天最重要的目的不是卖货和清仓,提高店铺日销水平才是“双11”过后最重要的目标,要达到“双11”过后日销水平是之前的两倍甚至以上才算真成功。

    亿邦动力网效果营销总监张川认为,企业的变化正说明现在企业已经知道自己要的是什么,而“双11”对企业又意味着什么。企业对待“双11”已经过了疯狂砸钱买流量冲销量的阶段,转而追求更细化的目标,更强调服务于企业的整体销售战略和节奏。

    不同企业对“双11”的不同理解和不同需求,也使企业开始更理性地思考,在这个全民电商的节点上,除了销量,还能带给企业什么。

    曾民表示,对太子龙来说,“双11”除了销量,更重要的是激活老客户。目前太子龙电商有100万会员,其中只有10%是活跃会员,而90%处于不活跃状态。他认为“双11”是品牌最好的曝光和营销的机会,如果利用“双11”通过收藏有礼、送券、买赠等促销手段,能把这90%的会员激活,对品牌来说意味着可观的销量增长空间。

    而方太电商总经理李涛则认为,即便不肯放过一年才一次的大型促销节点,但也不能因为过度追求销量和高折扣而损害品牌形象。因此,李涛认为,方太对流量的追求并不像服装企业那么强烈,而是看中流量的精准度。

    李涛表示,“双11”策略更要精心策划,不以高折扣吸引用户,转而强调产品的增值部分,多强调产品的差异化并通过有效的形式表达出来,以与其品牌的客单价和一贯的高端形象相一致。比如,许多品牌强调的是在“双11”可以花2000元买到平时需要花4000元的产品,而方太强调的不是4000元打折到2000元,而是仍然花4000元,却可以买到价值8000元的产品和服务。

    从企业总结去年“双11”的经验看,淘外往往成为意外的亮点。曾民通过事后盘点发现,天猫虽然是主战场,但权重已经在逐渐下降,反而来自淘外和分销体系的销量增长很快。比如去年“双11”,太子龙在唯品会就达成2000万元的销量,几乎是天猫销量的两倍,而今年他预测淘外销量有可能达到5000万元。因此,今年太子龙在淘外流量上加大了投入,而投入的重点是在“双11”的前期和消费者的理性期。

    对于淘外流量,包文青甚至认为,善用淘外流量将成为今后企业成败的关键。他认为,现在淘内流量成本越来越高,已经不够经济,因为淘宝把站外购买的单一流量卖给了多元化商家。他举例,某男装店客户在购买完男装之后,去的最多的店铺是到“七乐康”购买安全套,第二多的是去“三只松鼠”买零食,但三个店铺却需要分别打广告购买淘内流量。因此,善用淘外流量不但会降低营销成本,更可能带来意想不到的收获。

    除了淘外亮点,曾哥还透露一个“秘诀”:“天猫喜欢什么,我们就准备什么。”他解释,天猫今年提出转型时尚化,尤其是最喜欢与商场同步的款,那服装企业就应该多准备潮牌参与活动。

    “双11”对多数企业意味着流量红利和超高销量,但在销量背后,却需要企业有强大高效的供应链系统做支撑。如果预测不准、操作不慎,便会造成大量库存,甚至会威胁企业的生存。

    责任编辑:华丹
 

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