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平淡的水缘何成为“印钞机”?
发布时间:2020-09-15 11:18:11 Tue   

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瓶装水积极面向大众推广高品质、细分化和功能化等产品,而产品的质量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至颜值,都成为了决定品牌胜负的关键。

啤酒是国人不可或缺的饮品,咖啡和茶饮有助于人们午后提神,酸甜可口的果汁则备受青少年喜爱,最平淡的水,恰恰成为最赚钱的饮料。

9月8日,号称“大自然的搬运工”农夫山泉在港交所挂牌上市,一度成为中国首富的创始人钟睒睒也迎来了他的高光时刻。

企查查数据显示,目前国内有6.4万家矿泉水相关企业。近十年来相关企业年注册量呈阶梯上升,2019年新注册7393家,较10年前增长了103%。今年上半年,矿泉水行业共新注册企业3929家,同比增长8.5%。71%的企业注册资本在100万内,超1000万的仅占10%。

业内人士指出,农夫山泉的上市,将对整个中国食品饮料行业产生深远的影响。这个中国饮料龙头企业通过IPO募集到大笔资金后,可能带来的业务方向转变、经营模式转型、新品上市,都可能引起整个行业的关注。

平淡的水缘何成“印钞机”?

从老牌的娃哈哈到康师傅,再从高调撒币的恒大冰泉到强势崛起的百岁山,从无名小卒跃身为卖水巨头,农夫山泉靠啥异军突起?

1996年,从媒体人转行经商的钟睒睒创立农夫山泉。当时包装饮用水市场的主流还是“纯净水”,娃哈哈和乐百氏分别是市场上的老大、老二。作为一个后来者,农夫山泉靠什么翻盘?钟睒睒认为:一个小企业要发展壮大,它所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,因为没有规模效应来供你慢慢积累。

资料显示,农夫山泉的主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。2012年至2019年间,连续八年时间,保持中国包装饮用水市场占有率第一。

从“山清水秀”的品牌logo,到经典的红白色矿泉水瓶设计,再到“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这些国民级广告语,可以这样说,农夫山泉不仅是一家饮用水企业,同时也是一家一流的设计公司和广告公司。

农夫山泉的销售,主要依靠毛细血管一般遍布全国的经销商网络,但农夫山泉也在积极开拓着新的零售模式。智能终端零售设备就是一个新尝试。截至2019年年底,农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台智能终端零售设备,满足消费者对饮料的即时购买需求。

从汇源退市管窥竞争的残酷

8月28日,雀巢和青岛啤酒集团达成战略合作,后者将接盘雀巢在中国布局多年的饮用水业务,雀巢自有品牌“雀巢优活”也将由青岛啤酒继续运营。

在雀巢退出中国市场的时候,很多人都在疑问,这么大的世界级巨头都放弃了中国的瓶装水市场,是不是瓶装水真的不赚钱呢?很快,农夫山泉就用自己的上市告诉了答案。

2019年,农夫山泉全年营收240.21亿元,利润近50亿元。就我们最熟悉的农夫山泉矿泉水,每1元钱的销售收入可以带来6角钱的毛利。

目前,农夫山泉无疑是行业的王者,但接下来的事谁又能预料。在饮料行业中,追赶、超越、落后是时有发生的事。2007年,汇源作为香港新春第一股成功上市,受到了全球投资者的热烈追捧,筹资规模达到24亿港元。2007年《福布斯》中国富豪榜汇源创始人朱新礼位列第91名,上榜资产61.3亿元。

当时汇源也是风光无二,再加上后来可口可乐曾开出179.2亿港元高价要收购汇源,汇源似乎走上了人生巅峰。不过,后来的事情就有些出乎意料,收购被叫停,汇源也因为违规借贷等种种原因陷入困局。在2018年汇源开始停牌,20个月后联交所决定取消汇源的上市地位。

作为矿泉水质极佳的重庆,储量超过每年2.5亿立方米,在上世纪80~90年代也有过辉煌,北京亚运会期间,中梁山矿泉水曾跻身全国前十,占据了70%的市场份额。而今辉煌不再。重庆市地质矿业协会秘书长任明华把它形象地比喻为“雨后春笋,没有成林”。目前,除“中梁山”牌有少量小瓶装矿泉水供应重百超市、部分宾馆及企业外,其余均为桶装,零售市场上几乎没有瓶装矿泉水销售。

重庆中梁山矿泉水有限公司总经理徐兵告诉记者,资源多、开采少,是重庆市矿泉水不可忽视的现状。阻碍重庆矿泉水企业发展的问题主要是“一大、三高、一低”。建厂投资大,生产成本高、运输费用高、质量标准高,纯净水的“门槛”低,导致发展举步维艰。

“要寻到一个合适、安全、干净的水源,必须在前期就经历勘查、化验、办证等十几个环节。投产后,除了要缴纳十几种税费外,还要考虑运输费用。”徐兵说,这仅仅是第一步,接下来的市场开拓,没有巨大的资金投入不行,在大品牌挤压下,小品牌难以突出重围。

“根本的问题还在于消费观念的问题,做市场要转变消费观念。”重庆市自然资源保护局负责人认为,抱团发展、互利共赢应该才是重庆矿泉水企业的方向。

如何谋求创新突破?

我国矿泉水市场从无到有,从小到大,其发展速度令西方同业者感到震惊。根据欧睿咨询统计数据,2013~2018年我国瓶装水销售规模逐年增长,由2013年1069.2亿元增长至2018年的1830.9亿元,年均复合增长率高达11.8%。2019年市场规模突破2000亿元。

记者在采访中了解到,中国瓶装水行业经历了两轮消费升级,第一轮是由其它瓶装水向纯净水的消费升级。第二轮由纯净水向天然矿泉水的转变。第三轮还会更加细分,在瓶装水市场中,现已发展出母婴水、儿童水等功能性产品迎合不同群体的消费需求。

中国矿泉水专业委员会廖雷秘书长认为,在消费升级的背景下,正是因为高利润和明确的目标市场,使瓶装水在竞争方面积极面向大众推广高品质、细分化和功能化等产品。而产品的质量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至颜值,都成为了决定品牌胜负的关键。

“期待矿泉水生产企业,无论规模大小都能积极做好‘内核’,找到各自的发展模式和发展空间。”中国饮料工业协会理事长赵亚利说,基于矿泉水发展的国内条件所限和消费升级的要求,国内矿泉水产业正在寻求突破。

来源:工人日报    作者:    编辑:张泓
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