目前缺乏明确的法律规范和界定
直播带货涉及主播、商家以及平台等多个主体，出现售后问题，消费者到底该找谁？多位受访专家表示，目前，直播带货没有明确的法律规范和界定，业界也有不同解读。
赵占领认为，直播带货本身虽没有明确的法律定义，但是按照直播带货的表现形式来看，符合电子商务法中所规定的电子商务的概念，受电子商务法、消费者权益保护法和广告法等约束。
直播带货“翻车”，主播有没有责任？赵占领分析了主播承担法律责任的两种情况：“一是为自己经营的产品宣传，这种情况下，其角色是产品销售者，若宣传内容虚假，则涉嫌构成欺诈，需承担假一赔三的法律责任；二是为其他商家做宣传，这种情况下，其角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的商家广告内容的真实性、合法性尽到审查义务，否则对此承担连带责任。”
在朱巍看来，现有的电子商务法没有区分网络服务提供者和电子商务平台经营者。他认为，直播平台表面上是网络服务提供者，但在实际操作中，一定程度上可转化为电子商务平台经营者，主播身份也从网络服务使用者成为平台内经营者。
“但这一部分在法律上并没有明确规定，销售行为中的宣传是否算广告行为、平台责任如何划定也有争议。”朱巍建议，市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。
今年4月，58名网络主播被禁止5年内在全行业注册和直播，黑名单制度成为拉紧行业规范的第一道防线。6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”等8部门表示将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索和实施。
近日，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，或使直播带货有规可循，迎来标准化发展。
“在法律出台之前，行业制定规范和标准规范从业者行为是好的开始。”邱宝昌表示，“但是更需要法律的强制力，不断完善修订相应的法律法规，使之能适应技术的发展和交易形式的变化。”
