尽管O2O描绘了一幅极具想象力的商业前景，但各方的“联姻”在各自生态中的角色还有待明确，这也意味着在商业闭环上可能定位模糊，这势必会影响双方的合作效率及回报。

    也正因为如此，在探路O2O的过程中，激动人心的案例并不那么多。

    阿里此前曾将银泰商业作为“线下登陆点”。然而经历了一年的时间磨合，进展甚微。除了推出过银泰宝、喵货、喵街三个产品外，其他方面的整合并不深入，离双方要打造的商业基础设施还很远。阿里欲借银泰力量大跨步发展O2O的构想似乎遥遥无期。

    中国最大的商业地产商万达集团也在尝试破局O2O。一年前，万达曾高调宣布联手互联网企业腾讯、百度成立电商公司。然而，一年后抱着50亿金汤匙出生的飞凡电商接下来将要面临的挑战更为艰巨，包括资源整合、传统企业文化和电商基因的冲突、团队建设等等一系列坎儿。

    顺丰“嘿客”困局更是给O2O敲响了警钟。“嘿客”，一个一年多前顺丰花巨资尝试O2O渠道的产物，曾一度被认为将革便利店的“命”。按照顺丰当初推出“嘿客”时的设想，“嘿客”应该是通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验门店。但如今，不管是进店的顾客量，还是利用线上资源，为顾客提供线下服务的O2O服务模式，其效果都不是很理想，便利店胜在“便利”，赢在“体验”，而这些却都是“嘿店”的短板。

    姜奇平更是给火热的O2O概念泼了一盆冷水。“有90%以上的‘O2O’是‘伪O2O’”，他指出，“O2O并不是简单的线下连接线上或者是线上连接线下，大数据挖掘应该在其中担纲着核心角色。”