随着“双11”迫近，新旧商业模式冲突日趋白热化

　　全国19个家居卖场联手抵制电商

　　明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”

　　□本报记者 祝瑶 金梁

　　被称作“互联网春运”的“双11”即将来临，家居行业也随之出现了一场大风波。“他们（员工）帮线上配送，是为了蝇头小利在革自己的命。”10月29日起，一张微信截图不胫而走，那是“行业大佬”红星美凯龙董事长车建新要求商户抵制天猫线下活动而发的。

　　近日，这场传统行业的抵制之潮“蔓延”至国内19家较大规模的家居卖场。他们悄悄纳下了“投名状”，将实施联合防御。天猫昨日回应，“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”

　　备足荷包，只等“双11”动手添置家具的买家们有点紧张——难道还得乖乖地到传统家居卖场掏钱？ 19家品牌卖场：

　　联手抵制电商业

　　众多电商平台今年尝试推出O2O战略，提出线上线下联动。以天猫为例，它就鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。

　　电商平台“占地又抢钱”的做法，引发了居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等19家连锁或区域大卖场“针锋相对”的举动。

　　有媒体爆料，作为中国家具协会市场委员会主席团成员，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”。

　　尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表，乃是不争的事实。据相关媒体报道，10月22日，天猫召开了家居行业的“双11”动员大会，第二天，中国家具协会市场委员会就通过了上述指导意见。

　　部分企业也“火速”出台了针对大量品牌欲将家居卖场作为“双11”天猫“线下体验店”的对策——“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。” 杭城实体店：

　　“我们只是执行而已”

　　关于家居卖场集体抵制“双11”，记者昨日采访了杭州本地的红星美凯龙、月星家居和欧亚达。从这些卖场的态度来看，多少显得有些回避。

　　杭州红星美凯龙亿丰商场的陶经理勉为其难地表示，卖场抵制“双11”确有此事。“这事是因为中国家具协会牵的头，我们只是执行而已。”

　　他说，公司下发的文件内容主要还是为了保障消费者的权益，其中有一条是让网上的价格与实体店保持一致。至于卖场如何避开与电商竞争，他不愿意多谈。

　　欧亚达家居商场经理程峰峰则表示，自己在网上看到过该新闻，但杭州卖场目前还没有接到相关通知，至于其他内容，不方便表态。

　　杭州月星家居的王振宗经理在电话中说，他们对线上线下两种模式会有不同的做法。但至于有何区别，对方以开会为由表示“现在没空”。一个小时后，记者再次打电话过去，却直接被对方挂断了。天猫：

　　可中止“双11”家装O2O协议

　　相比很多行业，家居业发展总体还处于初级水平，平均成交单值较高，有业内人士认为，正因为如此，家居行业一直以来都是电商颇为觊觎的目标之一。

　　收取优惠券、安装POS机、将款项直接刷到支付宝上……业内人士认为，“统一收银”的做法本是卖场管理商户的核心方式之一，“天猫动摇了其根本，难怪卖场大佬会怒火中烧。”

　　对于这场传统行业联手发起的“阻击战”，昨日，作为电商行业代表的天猫对此回应，“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面”。

　　与此同时，深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥发微博爆料，天猫已于昨日给家装品类商家群发邮件，称“通知解除：协议任何一方均可以提前15天书面通知的方式终止本协议”，中止“双11”关于家装O2O的相关条款。

　　记者了解到，去年“双11”期间，家具类销售业绩着实令人刮目相看。

　　据不完全统计，2012年11月11日“天猫商城”仅家具品类的总销售额就超过3亿元，家具品类中排名第一的“全友家居”销售额突破1亿元，并且排名位居天猫销售额排名的TOP 10。业内人士指出，如果再加上建材、家纺的数据，将“更加令人不可思议”。

　　■分析

　　新旧商业模式

　　冲突白热化

　　尽管去年“双11”取得的成绩引来不少非议，但仍有人拿这两个数据作比较——2012年“双11”仅24小时取得的销售额为191亿元；而家居行业内，很多全国性的连锁家居卖场，在全国拥有近100家的店面，涉及数千品牌厂家、数万经销商、几十万工作人员，但全年的销售额不过300亿元。

　　为什么“双11”一个网络购物节一天就能达到几千万甚至上亿元的销售额？这一点倒是引起了经销商的反思。

　　有业内人士坦言，“不少客户在当地实体店选好了商品，回到网上下单。试想想，经销商交了房租、装修了店面、培养了员工，结果却被电商把利润拿走，经销商还怎么‘活’？”

　　电子商务观察者鲁振旺就在微博中表示，“这个时候对手成了同一战壕的兄弟，一切源于利益，源于危险，对大家居（行业）来说，线上仅仅是交易环节，体验的价值主要是线下完成。”

　　电商分析师李成东发微博称，“它们如果是抵制电商，那是螳臂挡车。如果它们是抵制天猫，这就对了。”

　　同时，以去年异军突起的家居行业为例，深陷“堵车”困局的物流、无法及时解决的售后等问题，让很多消费者难以感受到线上血拼的优质体验，甚至有些买家还蒙受意外损失。最后，“双11”购物节之后，很不幸，出现了“维权月”。

　　有电商行业专家认为，“红星美凯龙模式跟天猫本质是一样的，天猫是线上开放平台，‘红美’（红星美凯龙）是线下开放平台，都靠租金广告赚钱，让‘红美’们的商家入驻天猫，就是把‘红美’们当作免费的配送点和体验点，矛盾难以调和，冲突是必然的。”